StrategyAnalytics研究发现,自2009年至今,全球移动互联网的产业价值(包括用户消费和广告收入)将翻一番,从900亿美元增长至超过1800亿美元。面对如此高速发展又巨大的市场,各类公司竞相争锋,可是,这并非一条康庄大道。
那些"吃螃蟹"的企业第一批绊了跟头的是移动运营商。当初移动音乐开始受欢迎的时候,几乎所有的运营商都争先恐后的开起了各自的音乐商店,提供全方位服务,从销售铃声、彩铃到全曲下载以及后来的流播放。到今天,运营商音乐商店经营业务几乎又回到了最初的铃声和彩铃,因为全曲下载和流播放等更新更丰富的业务基本被后来的跨平台服务商抢去了,如中国市场上的QQ音乐、多米音乐,以及国际市场上的Spotify、Pandora等。
另一个运营商的失败尝试是应用商店。快速发展的苹果应用商店,让部分运营商把自身冷清了多年的应用商店重新大力推广,更多以前没有类似经营内容的运营商也纷纷加入行列。然而多年后,仍没有一家运营商的应用商店能取得长足成长或真正赢得开发者的认同。
手机制造商也积极进入移动互联网产业,部分公司取得了成功。苹果和谷歌改变了游戏规则,软件开发公司可以向移动应用商店提交他们开发的应用产品,并在几天之内就可以向消费者销售,苹果和谷歌还提供颇有吸引力的收入分成。相反,运营商却经常被"大公司"心态牵绊,只对它们首肯的少数公司开放,从而抑制了创新。同时应用开发公司与这些国际巨型运营商的法律部门的合同谈判通常要会花上数月的时间。很多运营商还高估了自己的分成能力,希望取得收入的70%,正好与苹果和谷歌的分成比例相反。所有这些都大大降低了应用开发公司的盈利能力,使他们无力投入优秀新产品的开发。
为了满足消费者"把互联网装在口袋里"的需求,传统互联网公司也大举进入移动领域。不过即使那些最成功的公司也经历了曲折。Facebook从桌面起家而且异常成功,扩展到移动领域的时候却颇挣扎了一番。迟至今年4月Facebook还推出了作为智能手机用户界面的FacebookHome,试图全程控制用户的使用经验。HTC同时推出了一款以FacebookHome为中心的智能手机。结果无论是FacebookHome本身还是HTC的这款手机都受到了如潮的恶评,最多听到的不满包括使用其他应用和插件很困难。Facebook和HTC都没有意识到,虽然用户喜欢社交,但是没有人愿意他们的手机完全被一个社交功能所控制,这便是阻断第三方创新带来的负面效果。
另一方面,很多直接从移动互联网起家的公司却能一击中的。近年来对运营商的价值和利润冲击最大的莫过于移动即时通讯了。从一开始,这些新型服务就解决了消费者在传统的运营商短信服务上无法得到满足的两项需求:功能丰富包含多媒体和社交,同时"免费"。从风靡日韩的KakaoTalk、LineMessenger到流行欧美的WhatsApp,这些服务丰富了原本微软的桌面即时通讯(LiveMessenger)和黑莓封闭系统的移动即时通讯(BBM)的功能并且实现了跨平台。同时其不断创新商业模式,除了长久以来的收费使用和广告以外,很多此类即时通讯服务还成了应用、游戏和虚拟产品的销售平台,用户完全不用再回到电脑前去完成增值交易。
这也带来业界两类反应。第一种来自运营商。一开始很多运营商试图限制这些服务,如部分运营商至今还禁止此类业务在其网络上运行。随着限制失败,部分运营商转而模仿。从中国电信到西班牙电信,运营商们或通过内部开发,或通过兼并,或通过与互联网公司合作,纷纷推出自己的即时通讯服务。
另一类反应来自传统互联网公司。谷歌用Hangout代替了原本为桌面设计的GoogleTalk,并且预装在安卓手机上,功能与桌面版本类似但是为移动终端进行了优化。腾讯则推出了微信,它从开发伊始就是针对移动终端的,并且不断有新功能加入,其成功已是路人皆知。
绕不开的生态基石那么从各类公司进军移动互联网的成功与不甚成功的案例中可以得出什么共性的经验呢?StrategyAnalytics的研究显示,最主要的一点是生态系统的重要性。苹果和谷歌有实力来驱动生态系统,这是它们成功的关键。企业难以事事亲历亲为,但是通过打开能带来收益的生态系统的大门,会有足够多的合作伙伴来完成其他的事情。因此,一家公司打算进入移动互联网,不能只关注自己的先进技术或服务,而是应先给自己在生态系统中确定最佳位置,从而使自己的资源得到最优的回报。
这一点对移动运营可能尤其有参考意义。过去运营商试图在任何一项用户感兴趣的服务上有所作为,但总是失败多于成功,这很大程度上源于运营商的公司特性。今天全球各地的主要移动运营商早年都是大型的全网型电信公司,无论是长年积淀的公司文化还是公司的庞大规模,都决定了它们缺乏直接参与移动互联网竞争的灵活性。
另一方面,移动运营商的资源也理应在移动互联网市场上发挥更佳的作用,这关乎运营商在产业中如何定位,同时也与运营商如何以自身的资源创造一个多方受益的生态系统有关。以下两个案例可以说明运营商有能力也理应在生态系统中发挥更积极的作用。
一是用户购买移动应用时的运营商代收费,包括直接的收费下载和中国市场上很普遍的"免费增值"模式。这里运营商扮演的是催化助长的作用:根据微软近期公布的数据,在有运营商代收费的市场,应用开发者从每一个活跃用户身上取得的收入将三倍于没有代收费服务的市场,而在信用卡支付更为有限的新兴市场,这一效果将达到六倍。所以更多运营商发挥更积极的作用将有利于创造一个多赢的生态环境。
另一个案例是移动支付。这是一个有着巨大潜力的领域,StrategyAnalytics预计,全球由近距离无线通讯技术(NFC)支持的移动支付金额,将从今年的180亿美元增长至2017年的480亿美元。这又是关于生态系统:任何单独的一方,无论是手机厂商、金融服务机构还是运营商或零售店都没有能力单独推动这一产业的前进,但是运营商在保证交易安全方面起着核心作用。
总之,移动互联网产业中的大公司需要认识到,成功者的特质不是试图做所有的事情,而是建立一个平台让消费者能找到所有的东西。
